[Spécial USA] Remettre de l'humain dans l'activité commerciale

Le vendeur américain passe souvent pour un individu âpre au gain et focalisé sur les ventes, qui va droit au but et ne s'embarasse pas d'états d'âme....

Les derniers travaux des chercheurs américains tendent à prouver que l'attention portée au management des équipes commerciales est plus vitale aujourd'hui que jamais, à l'heure où les relations avec les clients sont tissées d'infidélité, de complexité et d'incertitude. Les États-Unis n'échappent pas à cette tendance. Et si c'est le cas, c'est parce que cela impacte positivement les performances des vendeurs.

Faire progresser les comportements des vendeurs donne de meilleurs résultats que si l'on se préoccupe seulement des ventes réalisées

Les managers commerciaux sont de plus en plus incités à procurer un environnement de travail propre à développer la performance de leurs équipes. Ainsi, les professeurs Manoshi Samaraweera, de l'université de l'Oklahoma et Betsy Gelb (Houston) ont étudié le mode de management des commerciaux, qui se divise, ces 20 dernières années, en deux courants ; un management par les comportements et un management par les résultats. Leurs travaux publiés en 2015 montrent finalement que chercher à faire progresser les comportements des vendeurs donne de meilleurs résultats que si l'on se préoccupe seulement des ventes réalisées. On apprend également qu'en fait, au lieu de choisir entre ces deux modes managériaux, il est plus efficace de savoir manier les deux conjointement.

Les effets du leadership

D'autres chercheurs se penchent sur les effets du leadership et la façon dont les liens sociaux se créent dans les équipes commerciales, surtout lorsque l'on intègre de nouvelles recrues. Là aussi, il apparaît que le management transformationnel, qui laisse de la place à l'apprentissage par l'erreur pour permettre aux débutants d'apprendre et de grandir dans leur poste, se montre plus performant. A contrario, un management orienté vers le seul résultat, qui pousse les commerciaux à trop se focaliser sur les ventes à réaliser, les freine dans leur capacité à atteindre leurs objectifs ( Journal of Marketing , janvier 2014).

Miser sur l'émotion

Ce courant de recherche va dans le sens de l'implication et de la satisfaction des vendeurs comme source déterminante de résultats pour l'entreprise. Le rôle de leurs émotions prend une nouvelle tournure. Jessica Mikeska de l'université du Massachussetts et ses collègues constatent, dans leur article de 2015, que contrôler ses émotions, ce qui est communément admis comme la norme, peut s'avérer contre-productif pour un commercial. Les tensions internes et la frustration qui en résultent bloquent son implication professionnelle et son épanouissement dans son travail. Face au client, cela induit des émotions peu sincères, et donc une relation client biaisée, qui risque même de ne pas durer. Or, tous sont en demande de relation durable pour développer leurs affaires. Au contraire, apprendre à accepter et gérer les émotions des autres aide à développer une relation plus authentique et viable, et ainsi à se sentir plus satisfait de son activité, ce qui génère un cercle vertueux de la relation client.

L'implication affective des vendeurs est, en définitive, un ingrédient puissant dans la performance commerciale. Les études menées auprès des forces de vente américaines ces dernières années apportent des éléments tangibles à cette affirmation. C'est notamment par la qualité des interactions avec son manager, et par sa satisfaction à l'égard de son entreprise que le vendeur se sentira plus impliqué dans son métier.

L'éthique des managers

La clé de voûte de cette attitude semble être le comportement éthique des managers ­commerciaux. Une approche intègre crée de la valeur durable, sur la base de confiance acquise chez le client, comme le démontre en 2015 Charles Schwepker (Université du Missouri). Elle est à l'origine d'une congruence accrue entre l'entreprise et ses vendeurs. Elle affecte positivement les relations avec les clients, ainsi que les résultats commerciaux.
Finalement, des standards éthiques élevés et un management orienté vers la réussite des hommes et des femmes de la vente pourraient bien être ce qu'il y a de mieux pour capter de nouveaux clients comme pour conserver ceux qui sont déjà fidèles. Y compris au pays du dollar.

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